胡立彪：说“大话”的代价

□ 胡立彪

去年，消费者郭先生在上海城市超市（北京）有限公司的超市内购买了一盒黑木耳，发现包装上标有“采用中国黑木耳最优产地”“我国最佳的低温型食用菌生长区”等宣传语。他认为“最优”“最佳”属于绝对化用语，违反了广告法的有关规定，构成虚假宣传，于是将该超市告上法庭。朝阳法院受理此案，近日做出一审判决，认定被告宣传违法了《广告法》第九条关于“广告中不得有使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”的规定，存在虚假宣传行为，构成欺诈，判令退还原告购物款80元并赔偿其500元。

该案案值不高，但有鲜明的警示作用。警示企业商家搞营销打广告，一定要悠着点，千万别说“大话”，搞虚假宣传，否则就会付出大代价。赔偿500元不多，但超出货值数倍。想想看，如果该消费者下手狠点儿，将有问题的产品全部买下，那超市就赔大了。

说到代价之大，还不仅仅是赔给消费者这一部分，若被市场监管部门盯上，光上交罚款也够商家受的。2015年9月新《广告法》实施，一个月后，浙江省杭州市西湖区市场监管局北山所接到消费者投诉称，杭州方林富炒货店涉嫌违法广告。经执法人员调查，发现该炒货店在店内、门面和包装袋上都使用了“最好”“最优秀”等极致用词。市场监管部门认定该店宣传违反广告法相关规定，对其做出责令停止发布广告，对广告主处以20万元罚款的处罚。

这一案件在当时曾引起社会强烈反响。有人认为监管部门处罚过重，据悉20万元的处罚款相当于该店一年的营业收入，可谓“天价罚单”；但更多的人则为处罚叫好点赞，认为只有严格按照法律法规办事，才能真正起到杀一儆百、震慑犯罪、维护消费者权益和市场秩序的作用。

事实上，在治理虚假宣传上，我国的行政处罚严厉程度比起美国来还算轻的，上述“天价罚单”也就是小菜一碟。2009年9月，辉瑞制药有限公司因不当营销（其实就是虚假宣传吹牛过头），宣称公司生产的一种“仅被批准用于关节炎止痛”的药，还可以治疗急性疼痛、手术疼痛，从而被美国司法部开出了创纪录的23亿美元罚单。其实，辉瑞的吹牛，相比国内一些企业在各种媒体广告中的忽悠差远了，但却让它为此付出了极其惨痛的代价。这个巨额罚单，既是对辉瑞吹牛的处罚，更是对美国所有企业商家的警告。

引入惩罚性罚款（赔偿）来震慑广告违法者，并警示后来者，这既是国际通行的做法，也是国内法律进程和市场形势的要求。有学者感叹，国人饱受虚假广告之苦已久，太需要更严的广告法来“解套”了。从法律权威的树立来看，被认为是“史上最严”的新《广告法》，还需辅以“史上最严执法”。但是，新《广告法》的修订，在媒体的聚焦之下也曾引发围观，一些广告从业者反应迅速，对“禁用极限用语”也多有吐槽。甚至有一些段子手在第一时间就以广告策划的方式戏谑了这一修订，诸如“好到不能写进广告里”“价格优惠到违反广告法”等，都曾在朋友圈内多次刷屏。这种态度正暴露出我国民众和一些企业法律意识的淡薄。

古人云：“大言不惭，则无必为之志。”企业营销说“大话”，搞虚假宣传，对应的是其不想为也不能为的隐情。只有对吹牛的企业课以重罚，让说“大话”付出大代价，让“吹牛也要上税”而且是上重税，成为市场共识，才能让企业知惭而谨言慎行，令其敬惧法律，遵守诚信，在保证质量安全等方面立必为之志。如此，市场才能和谐健康发展。

《中国质量报》